Bagi para desainer grafis, kreativitas adalah hal yang keramat. Jadi desainer grafis harus kreatif, kalau tidak kreatif tentu tidak bisa menyandang profesi sebagai desainer grafis.
Hal itulah yang sekarang menjadi dogma dalam bidang desainer grafis. Menurut saya hal tersebut tidak terlalu benar. Jadi desainer grafis harus kreatif? Belum tentu! Cukup bisa CorelDraw atau PhotoShop, mungkin ditambah dengan PageMaker, FreeHand, Illustrator, atau software desain grafis lain, itu sudah cukup. Nggak percaya? Apa yang diajarkan oleh lembaga kursus dalam bidang desainer grafis? Pasti software untuk desain grafis seperti PhotoShop, CorelDraw, FreeHand, dan lain-lain. Kreativitas? Mana ada lembaga kursus yang mengajarkan hal tersebut?
Sebetulnya apa sih yang dikerjakan oleh desainer grafis? Sampai saat ini, kebanyakan adalah alat-alat untuk periklanan, seperti brosur, poster, iklan di media cetak, dan yang paling prestisius adalah iklan di televisi. Harus kita akui, sebagian besar iklan-iklan tersebut memang menarik dan enak dilihat.
Ini tentu tidak lepas dari dogma yang ada di bidang periklanan dan desain grafis, membuat iklan yang berhasil harus kreatif dan menarik. Iklan yang berhasil adalah iklan yang banyak menyedot perhatian masyarakat.
Dogma tersebut memang benar, kecuali satu hal yang dilupakan : Iklan yang berhasil tidak sama dengan produk yang berhasil. Artinya, iklan yang bagus dan menarik perhatian masyarakat belum tentu mendongkrak penjualan produk yang diiklankan.
Masih ingat iklan rokok Mustang? Ya…. sangat betul. Semua orang pasti tahu iklan rokok Mustang, tapi tidak semua orang mau merokok Mustang. Anda juga pasti tahu gang Hijau yang mewakili Sampoerna Hijau kan? Tapi apakah Sampoerna Hijau mampu meruntuhkan dominasi Gudang Garam dalam penjualan rokok kretek? Tidak. Tapi yang jelas mereka membuat Gudang Garam tergopoh-gopoh hingga membuat iklan : Merah Euy!
Apakah seseorang merokok A-Mild karena suka dengan barisan iklan How Low can You Go, Bukan Basa-Basi, Go with The Real Low? Tidak. Seratus persen orang yang saya tanyai kenapa mereka merokok merek tersebut adalah karena rasanya. Mereka tidak peduli iklannya seperti apa. Apa yang mendorong mereka untuk ganti merk? Seratus persen dari mereka menjawab adalah rasanya. Jadi, mungkin jawaban dari pertanyaan kenapa perokok mild masih suka A-mild adalah karena A-mild masih yang paling enak dibanding merk lain. Lalu kenapa Star Mild repot-repot bikin iklan? Yang paling aneh adalah Inspiro, kenapa mereka bilang this is not mild kalau mereka sebetulnya rokok mild? Mungkin salah satu cara kreatif di periklanan adalah : buatlah masyarakat bingung.
Artikel ini saya tulis karena ada kenyataan yang sangat menggelitik, yaitu kenyataan bahwa iklan yang bagus tidak selalu membawa keberhasilan produk yang diusungnya. Bahkan beberapa iklan yang tergolong sangat bagus tapi tidak mampu mencegah produk yang dibawanya dari kehancuran. Anda bisa mencari sendiri, kira-kira produk apa yang dulu iklannya sangat bagus tapi saat ini sudah mati.
Nah, kalau iklan memang ternyata terbukti tidak berhasil, kenapa industri periklanan makin marak? Kenapa periklanan masih tetap digunakan untuk memperkenalkan produk ke masyarakat? Dan pertanyaan utamanya adalah : kenapa iklan itu gagal membuat produk itu berhasil padahal iklannya diingat baik oleh masyarakat luas? Ukuran apa yang membuat iklan berhasil atau gagal? Nah, kalau iklan tidak efektif, buat apa desainer harus kreatif?
Jika Anda hanya mempunyai palu, maka jawaban dari setiap masalah adalah memalunya. Jadi jika Anda bertanya kepada biro iklan apa yang harus Anda lakukan untuk menjual produk, jawabannya pasti : bikin iklan yang bagus dan intensif! Padahal Anda pasti sudah tahu seberapa efektifnya periklanan.
Apakah iklan memang efektif? Mungkin juga, sebab ternyata iklan-iklan yang bagus banyak mendapat penghargaan. Tapi tunggu dulu, siapa yang memberi penghargaan terhadap iklan-iklan yang bagus tersebut? Wah, ternyata orang iklan sendiri.
